Rebranding: quando vale a pena mudar a imagem da empresa
Mudar de imagem pode relançar um negócio ou deitar fora anos de reconhecimento. Os sinais de que chegou a altura, a diferença entre evoluir e recomeçar, e como fazer a transição.
Um rebranding é a revisão da imagem de uma empresa: pode ir de um retoque no logótipo até uma mudança completa de nome, cores e posicionamento. Bem feito, faz a imagem acompanhar o que a empresa já se tornou. Mal feito, troca anos de reconhecimento por uma novidade que ninguém pediu.
Boas razões para mudar
- O negócio mudou: novos serviços, outro público, outro nível de preço. A imagem de quando começou já não representa o que faz hoje.
- A imagem afasta clientes: parece datada ao lado da concorrência, ou transmite um nível de qualidade abaixo do real.
- Problemas práticos: o logótipo não se lê pequeno, não funciona nas redes sociais, só existe em formatos de baixa qualidade.
- Fusões, aquisições ou separações de sociedades.
- Conflito legal: descobriu-se uma marca registada parecida, ou o nome não pode ser protegido.
- Expansão para outros mercados onde o nome ou os símbolos têm leituras indesejadas.
Más razões para mudar
- O dono está cansado do logótipo. Quem o vê todos os dias cansa-se muito antes dos clientes, que o veem de vez em quando.
- Seguir uma tendência visual do momento.
- Uma nova gerência que quer deixar a sua marca.
- Tentar resolver com imagem um problema de serviço, de preço ou de produto. A imagem nova atrai clientes que depois encontram o mesmo problema.
Evoluir ou recomeçar
Na maior parte dos casos, o caminho certo é a evolução: manter o que as pessoas já reconhecem (uma cor, a forma do símbolo, o nome) e modernizar o resto. Muitas marcas conhecidas mudaram o logótipo várias vezes ao longo de décadas sem que os clientes deixassem de as reconhecer, precisamente porque cada mudança preservou algo da anterior.
O recomeço total justifica-se quando a imagem atual é um obstáculo: um nome que não se pode proteger, uma associação negativa, ou uma empresa que mudou tanto que a imagem antiga engana.
Antes de decidir, faça o inventário do que tem valor: o que é que os clientes reconhecem? Pergunte-lhes. A resposta muitas vezes surpreende, e indica o que convém manter.
Planear a transição
A parte mais trabalhosa de um rebranding não é o desenho: é a substituição. Faça a lista de todos os sítios onde a marca aparece antes de começar, para orçamentar e calendarizar:
- Digital: site, redes sociais, Perfil da Empresa no Google, assinaturas de email, modelos de documentos, plataformas onde está listado.
- Documentos: faturas, orçamentos, contratos, propostas, apresentações.
- Papelaria e material de venda: cartões, envelopes, catálogos, embalagens.
- Espaço físico e frota: fachada, sinalética interior, viaturas, fardas.
Lance primeiro o digital, que se troca num dia, e substitua o físico à medida que os stocks acabam e os materiais precisam de renovação. Comunique a mudança aos clientes: uma mensagem curta a explicar o porquê transforma a novidade em notícia, em vez de deixar dúvidas sobre se é a mesma empresa.
Se mudar de nome, proteja o Google
Uma mudança de nome costuma trazer um domínio novo, e é aí que muitas empresas perdem anos de posicionamento. O domínio antigo deve continuar ativo, com redirecionamentos permanentes (301) de cada página antiga para a correspondente nova. Use a ferramenta de mudança de endereço do Google Search Console, atualize o Perfil da Empresa no Google e corrija o nome nos diretórios e sites onde a empresa aparece.
Feito com cuidado, o site novo herda a autoridade do antigo. Feito à pressa, a empresa renasce com outra cara e sem as visitas que tinha.