Como escolher a tipografia da sua marca
A letra diz tanto sobre uma empresa como o logótipo, e é a parte da identidade que mais se repete. Como escolher, quantas famílias usar e o cuidado a ter com as licenças.
O logótipo aparece uma vez por página. A tipografia aparece em todas as palavras: nos títulos do site, nos orçamentos, nas publicações, na sinalética. É a parte da identidade visual que mais se repete e, por isso, uma das que mais define a personalidade de uma marca.
O que cada tipo de letra tende a comunicar
Não há regras absolutas, mas há associações que vale a pena conhecer:
- Letras serifadas (com pequenos remates nas pontas): tradição, rigor, edição. Comuns em advocacia, editoras, produtos com história.
- Letras sem serifa: clareza, modernidade, neutralidade. São a escolha mais frequente em ecrã, e por isso também a que menos distingue se for a mais óbvia.
- Letras geométricas (construídas a partir de círculos e linhas retas): tecnologia, arquitetura, precisão.
- Letras manuscritas ou decorativas: proximidade, artesanato, festa. Funcionam em títulos curtos ou no próprio logótipo, nunca em texto corrido.
- Letras monoespaçadas (todas as letras com a mesma largura): técnica, código, indústria.
Quantas famílias usar
Uma ou duas. Uma família com vários pesos (fino, normal, negrito) já dá muita variedade. Se usar duas, faça-as claramente diferentes, por exemplo uma serifada para títulos e uma sem serifa para texto. Duas letras parecidas mas não iguais dão a sensação de erro, não de escolha.
Três ou mais famílias raramente acrescentam alguma coisa além de ruído, e tornam mais difícil manter a coerência quando várias pessoas preparam materiais.
Legibilidade antes de personalidade
Antes de se apaixonar por uma letra, confirme:
- Lê-se bem em tamanhos pequenos e no telemóvel?
- Tem todos os acentos do português, incluindo ã, õ, ç, á, é, ê? Muitas fontes gratuitas feitas para inglês falham aqui, e os acentos aparecem numa letra diferente.
- Os números são claros? Em faturas, preços e horários, um 1 que parece um l é um problema real.
- Tem os pesos de que vai precisar (normal, negrito, talvez itálico)?
Atenção às licenças
As fontes são software e têm licenças. Uma fonte comprada para uso no computador (licença desktop) não dá, normalmente, direito a usá-la no site (licença web) nem numa aplicação. Usar sem licença expõe a empresa a pedidos de indemnização que chegam, muitas vezes, anos depois.
Há boas alternativas: as fontes do Google Fonts e muitas outras distribuídas sob licenças abertas podem ser usadas comercialmente sem custo, em impressão e na web. Para uma marca que quer ser mais distinta, uma fonte comercial bem licenciada é um investimento pequeno no conjunto da identidade.
A mesma letra no papel e no ecrã
Um erro frequente é escolher uma fonte para o logótipo e para a impressão e deixar o site com a letra que o construtor tinha por defeito. A tipografia da marca deve estar no site também, carregada como fonte web. É um dos pormenores que mais contribuem para que o site pareça da mesma empresa que o cartão de visita.
Defina também uma fonte de recurso para os sítios onde não pode controlar a letra, como emails ou documentos partilhados: uma fonte de sistema com proporções parecidas evita que tudo caia para uma letra qualquer.
Erros a evitar
- Escolher a fonte da moda: daqui a três anos, data a marca ao ano em que foi feita.
- Usar letras decorativas em parágrafos.
- Misturar demasiados pesos e tamanhos na mesma peça.
- Esticar ou comprimir a letra para caber num espaço, em vez de escolher outra versão ou outro tamanho.