Como escolher as cores da sua marca

A psicologia das cores é menos científica do que parece

É comum ler que o azul transmite confiança, o verde natureza e o vermelho energia. Há alguma verdade cultural nisto, mas o efeito depende muito do contexto, do tom exato e da cultura de quem vê. E há um problema prático: se todos os bancos e todas as clínicas escolhem azul porque transmite confiança, o azul deixa de distinguir quem quer que seja.

Mais útil do que perguntar "que cor transmite o que quero?" é perguntar "que cor me torna reconhecível no meu setor, sem contradizer o que vendo?".

Comece pela concorrência

Junte os logótipos e sites de cinco a dez concorrentes diretos e olhe para eles lado a lado. Quase sempre há uma ou duas cores dominantes no setor. Escolher uma cor fora desse grupo é uma das formas mais baratas de ser lembrado. Não é obrigatório ser do contra, mas convém que seja uma decisão consciente e não um acaso.

Como se estrutura uma paleta

Uma paleta de marca não é uma cor; é um pequeno sistema com papéis definidos:

• Cor principal: a que identifica a marca e aparece com mais destaque.
• Cores secundárias: uma ou duas que acompanham a principal e dão variedade aos materiais.
• Neutros: os tons de fundo e de texto (brancos, cinzentos, quase-pretos). São a maior parte de qualquer página ou documento, e merecem ser escolhidos com o mesmo cuidado.
• Cor de destaque: reservada para o que tem de chamar a atenção, como os botões no site.

Uma orientação comum é usar a cor dominante em cerca de 60% do espaço, a secundária em 30% e o destaque em 10%. Não é uma lei, mas ajuda a evitar materiais em que todas as cores gritam ao mesmo tempo.

As cores têm de funcionar em todos os meios

Uma cor vibrante no ecrã pode não existir em impressão: os ecrãs produzem cor com luz (RGB), as impressoras com tinta (CMYK), e alguns verdes e laranjas muito vivos simplesmente não se conseguem imprimir iguais. Por isso uma paleta profissional define cada cor nos vários sistemas e, quando a fidelidade é crítica (fachadas, embalagens, fardas), também numa referência Pantone.

Pense também em materiais menos óbvios: o vinil das viaturas, a linha de bordar, a madeira gravada, o néon de uma montra. Teste a cor no meio onde vai viver antes de fechar a escolha.

Contraste e acessibilidade

Uma paleta bonita que não se lê não serve. Para texto, as diretrizes de acessibilidade (WCAG) pedem um contraste mínimo de 4,5:1 entre a letra e o fundo, e de 3:1 em textos grandes. Há ferramentas gratuitas que medem isto em segundos.

Lembre-se ainda de que uma parte significativa dos homens tem alguma forma de daltonismo, sobretudo na distinção entre vermelho e verde. Nunca dependa só da cor para transmitir informação: um botão de "erro" e um de "sucesso" devem distinguir-se também por texto ou ícone.

Teste antes de decidir

• Aplique as cores a materiais reais: o cabeçalho do site, um cartão de visita, uma publicação para redes sociais.
• Veja-as em fundo claro e em fundo escuro, no telemóvel ao sol e impressas numa impressora comum.
• Mostre a pessoas do seu público e pergunte de que se lembram, não se gostam.

Escolhidas as cores, registe os códigos exatos no manual de normas e use-os sempre. Uma cor de marca só ganha força se for sempre a mesma: o "mais ou menos este azul" é a forma mais rápida de diluir o reconhecimento que se quer construir.